淺析網絡營銷成敗的幾個“命門”

    隨著網絡營銷時代的來臨，越來越多的企業都投身到網絡營銷這個行列中來了。但其實目前網絡營銷的一個基本現狀是95％以上的訪問者在瀏覽網站后，都沒有主動與企業聯系，也就是說擁有網站的企業每天都在流失了大量的網絡商機。除此以外，就算在網上購物的客戶，流失率也很大。如何才能留住更多的客戶？如何才能穩定住網上銷售的營業額？一批有敏銳營銷頭腦與技巧的網絡營銷高手，給我們解釋了網絡營銷成敗的幾個“命門”。

    把成本核算做到極致

    網絡營銷傳播的一大優點在于成本可控，并且相對低廉，而產生的效果往往并不遜色于廣告時代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、戶外廣告、樓宇數字電視廣告等。

    在淘寶上經營新品牌日派顯示器的唐軍，就把網絡成本優勢發揮到了極致。兩年的時間里，他為創立一個液晶顯示器品牌耗費了大量心血，目前每個月的銷售額達到30萬元，被人稱為“淘寶零售大腕”。

    比如客戶使用支付寶付款，支付寶有資金滯留期，只有客戶收到貨物并認可之后，才能收款，唐軍就仔細研究了不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對于路途較遠的地區，就在售價中把因為資金滯留而帶來的成本增加核算進去，對于廣州及周邊較近的區域，這部分成本又被剔除掉，以便給顧客更低的價位。

    在發貨方面，唐軍也有一些經驗。比如不久前山東一位顧客訂購了12臺顯示器，唐軍把這些顯示器分成多個包裝發過去，這樣做的目的是為了快速結款。顧客接到一個包裝，就可以先進行確認并完成支付，這樣一來，假如其中一個包裝出了問題，也只影響部分款項的結算，大部分資金都能快速到位。通過盡量提高資金流速的方法，唐軍以較低成本實現了較高的銷售額。

    對此，唐軍認為成功在于網絡營銷的低成本優勢被自己準確掌握。除了價廉物美、服務細致、專業、有售后服務保障以外，他覺得最成功的地方則是選擇了符合市場定位、有成本優勢的產品。如在主流尺寸的產品中加入一些獨特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的產品相比，卻能以較低的價格實現功能上的提升，非常適合網絡營銷。

    網絡的低成本優勢，也讓有心的商家實行“船小好調頭”的營銷新招。名匯茶業在網上“一泡起賣”的營銷就讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣，而名匯茶業卻別出心裁，按泡賣，而且是從一泡起賣，更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克，不過，由于是在網上，省去了其他經營性費用，名匯的毛利也都能保證，一般達到10％左右。

    更為與眾不同的是，名匯品中國的禮盒裝茶（內裝8種中國各地最頂級的名茶）也可自由組合，買家也可以從頂級綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合。因此不少買家都一次買幾十包，名匯也取得了成功。

    “無理由退貨”并不傻

    網絡營銷因為不能面對面地見貨交換信息，再加上網絡營銷誠信度相對混亂，網絡營銷相對傳統營銷更多了“網絡誠信”這道檻。

    李勁松在淘寶網開有店鋪——“中國后街”，在2007年的阿里巴巴網商節中，他獲得了“全國十大網商”稱號，其支付寶年交易額達到了500萬元。他認為在淘寶上開店不需要任何金錢成本，只需要自己獨樹一幟的經營思路。李勁松把經營思路歸納為“天道酬勤，商道酬信”。

    曾有買家采購了10萬多元的大單，買家收到商品后主觀上認定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話沒說，立刻答應退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識給對方進行了專業的評論與分析，讓對方感到信服，這些購買者后來反而成為他穩定的回頭客，這樣的案例不在少數。李勁松堅持認為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質量的前提下，他認為最重要的是要贏得顧客的信任。

    李勁松以兔子比顧客，自言森林中兔子比樹更多，更愿意營造一個好環境，坐等兔子來。他靠的是信譽的吸引力。在廣告中，李勁松有這樣的承諾：在出售好茶的同時會附送一包茶葉樣品供顧客品嘗，如果顧客發覺樣品與想象中的有差距，無須任何借口，可以把商品寄回，自己馬上全額退款。但有一點，顧客不能打開商品的原包裝，李勁松稱“這是顧客唯一要尊重我們的地方”、“一切全憑顧客的感覺來選擇購買或者離開”。

    有舍才有得，周到的售后服務與替顧客考慮的營銷方式，成功地幫李勁松打破了網絡營銷中的猜疑與隔閡，將低成本的網絡營銷有效地推進到現實交易中。

    另一個例子是，華裔美國人謝家華成立的賣鞋網——Zappos，憑著免費的退貨服務成為美國最大的網絡營銷公司。謝家華最常說的一句話是：“我不愿意把錢花在打廣告上，我更喜歡把它花在改善顧客服務上。”Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，盡管它不是第一家提供免費退貨服務的網上商店，但謝家華令這項服務成為Zap。